Celine en ik waren aanwezig op het SocialToday Event van Frankwatchting. We leerden er over ontwikkelingen en inzichten die precies laten zien waarom een goede social media-strategie belangrijker is dan ooit.
In deze blog neem ik je mee in wat er nu speelt.
Uit het Nationale Social Media Onderzoek 2026 van Newcom Research blijkt dat socialmedia-gebruik in Nederland blijft groeien. Inmiddels gebruiken 14,6 miljoen Nederlanders social media en het gemiddeld aantal gebruikte platforms is 4,5 per persoon. Ruim 5 miljoen Nederlanders zijn dagelijks actief.
Tegelijkertijd laat hetzelfde onderzoek een andere ontwikkeling zien. 2,6 miljoen Nederlanders geven aan zich ongelukkiger te voelen door social media en 5,5 miljoen proberen hun gebruik actief te verminderen. Bij jongeren tussen de 15 en 19 jaar daalde de gemiddelde dagelijkse tijdsbesteding. Dat laat zien dat juist deze groep bewuster omgaat met social media.
De conclusie: bereik is er nog steeds, maar ook het bewustzijn over de negatieve effecten en de behoefte om gebruik te minderen neemt toe. Aandacht verdienen én vasthouden wordt steeds uitdagender.
Het vraagt om een andere manier van kijken naar content. In 2026 werkt ‘zomaar iets posten’ niet meer. Content moet een duidelijke functie hebben. Niet alles delen, maar bewust kiezen wat je zegt en vooral waarom.
Je doelgroep zit niet te wachten op algemene marketingboodschappen, maar op content die een concreet vraagstuk raakt. Dat kan een praktische tip zijn, een herkenbare case of een uitleg die echt verder helpt. Content die inzicht geeft, vergroot vertrouwen en versterkt je positie als expert. Minder berichten met duidelijke waarde wegen zwaarder dan een volle planning zonder richting.
Naast relevantie speelt authenticiteit een steeds grotere rol. Gebruikers willen geen perfecte campagnes, maar content waarin ze zichzelf herkennen. Rauw, spontaanen oprecht werkt vaak beter dan strak geregisseerd. Laat zien waar je voorstaat en durf je merkwaarden zichtbaar te maken. Transparantie over bijvoorbeeld duurzaamheid of maatschappelijke impact wordt steeds belangrijker.
Wie Gen Z wil bereiken, moet bovendien hun taal en formats begrijpen. Als je samenwerkt met creators, betekent dit dat je hen de ruimte moet geven om jouw verhaal op hun manier te vertellen. Content die aanvoelt als een echte ervaring wint het van een traditionele advertentie.
Een van de belangrijkste trends voor 2026 is de opkomst van social search. Steeds meer mensen gebruiken social media en AI om informatie te vinden, naast of in plaats van bijvoorbeeld Google. Platforms als TikTok, Instagram en YouTube worden actief ingezet om antwoorden te zoeken en ervaringen te vergelijken. TikTok is momenteel de voorloper op dit gebied. Gebruikers zoeken daar gericht naar uitleg en ervaringen, vaak via korte video’s.
Voor marketeers betekent dit dat content steeds vaker een informerende rol krijgt. Wie duidelijke antwoorden biedt, wordt beter gevonden binnen het platform. Wie alleen zendt, valt sneller weg in de stroom van berichten.
AI is in 2026 een vast onderdeel van contentcreatie. Het helpt om sneller te produceren en efficiënter te werken. Maar toegang tot AI is geen onderscheidende factor meer. Generieke content, algemene content zonder eigen visie, herkennen mensen inmiddels snel. Het verschil zit in menselijke ervaring: praktijkkennis, inzichten uit echte cases en een duidelijke visie. AI kan helpen bij het maken van content, maar vertrouwen win je met echte kennis en ervaring. Daarom wordt echtheid steeds belangrijker. Laat zien wat jij weet en waar je voor staat. Zo bouw je vertrouwen op bij je doelgroep.
Tijdens het SocialToday Event van Frankwatching kregen we ook meer inzicht in nieuwe ontwikkelingen op het gebied van AI en social media. Voor STËLZ bouwde Vibeday een AI-bot die volledig binnen Instagram DM werkt. Volgers stuurden een smaakin via DM, en binnen enkele seconden ontvingen ze een unieke AI-afbeelding terug. Lees meer.
Ook de vorm van content verandert. Instagram, TikTok en YouTube blijven groeien, maar groei betekent niet automatisch relevantie. Social media-platforms beoordelen content steeds meer op kijktijd en betrokkenheid.
Korte,verticale video’s krijgen daardoor structureel meer bereik dan statische posts. Niet omdat video per definitie beter is, maar omdat het aansluit bij hoe gebruikers content consumeren: snel, mobiel en visueel. Dit vraagt om bewuste keuzes in contentplanning. Niet elke boodschap hoeft een video te zijn, maar wie helemaal geen video gebruikt, laat kansen liggen.
De cijfers laten zien dat we als marketeer nog steeds mensen kunnen bereiken. Maar de echte vraag is: ‘wat doen we met die aandacht?’
Willen we vooral zichtbaar zijn of waarde toevoegen?
Willen we de feed vullen of mensen echt verder helpen?
In 2026 bereik je je doelgroep niet met vaak posten, maar met een duidelijke koers.
Twijfel je over de juiste koers voor jouw social media? Wij denken graag met je mee.
Neem contact op via iris@schepper.nl of stuur een bericht op LinkedIn.
Geschreven door Iris Verschoor
